#Inde : StayUncle, la startup hôtelière qui bouscule les moeurs

StayUncle est une startup indienne qui donne aux couples la possibilité de louer des chambres d’hôtel à l’heure – un concept sans précédent en Inde ! La plateforme répertorie 500 hôtels accueillant les couples non mariés à travers 30 villes, et prévoit d’atteindre 1000 hôtels d’ici la fin de l’année. StayUncle grandit vite : la startup compte déjà 25000 utilisateurs et vient de dépasser le million de dollars en ventes, en Avril dernier. J’ai eu l’opportunité de discuter avec Blaze Arizanov, le Macedonian Uncle à qui on doit l’audacieuse stratégie marketing de StayUncle.

Comment a commencé StayUncle ? Pourrais-tu nous en dire plus sur l’histoire de la compagnie ?

Blaze : J’ai rencontré mon cofondateur à Delhi en 2015, pendant un événement de networking. A l’époque, StayUncle n’était qu’une simple page internet et rien d’autre, il avait juste l’idée. Nous nous sommes rencontrés, nous avons discuté, et j’ai adoré son énergie. J’ai adoré sa personnalité bien plus que l’idée, il était très charismatique, il avait l’air d’être très bon vendeur et je me suis dit “ce serait intéressant de travailler avec cette personne.”. Nous nous sommes revus à plusieurs reprises, à l’époque l’idée de StayUncle était complètement différente du concept actuel.

A l’époque, nous avions l’idée d’aider les voyageurs business et en transit à réserver une chambre d’hôtel pour quelques heures. D’habitude, ils ont juste besoin d’une chambre pour quelques heures avant de partir en réunion, alors pourquoi payer une journée entière pour une chambre qu’on occupe 3-4 heures ? C’était l’idée. C’était une problème important, mais pas assez solide. Les gens vivaient très bien sans solution, il n’y avait rien d’urgent à régler, et nous avons réalisé que nous n’avions pas assez de personnes intéressées pour créer un réel élan – il nous manquait une  masse critique d’utilisateurs pour propulser notre croissance de manière organique.

En même temps, nous avions remarqué que parmi nos premiers clients, il y avait de nombreux couples non mariés. Au début, nous ne comprenions pas ce qui se passait. Par la suite, en creusant un peu, nous avons réalisé qu’il s’agissait en réalité d’un gros problème – les couples non mariés avaient énormément de mal à réserver des chambre d’hôtels en Inde. On leur refusait régulièrement la location de chambre s’ils n’avaient pas de certificat de mariage sur eux… Et encore, c’était la partie la plus soft de l’histoire ! L’autre partie de l’histoire était à quel point ils étaient maltraités par les autorités locales et le management de l’hôtel. Nous avons alors pris conscience du problème. A l’époque, je vivais encore dans mon monde fantaisie d’étranger vivant en Inde, sans me rendre compte des difficultés auxquelles devait faire face la communauté qui m’entourait. Nous nous sommes dit, on fait face à un vrai problème, pourquoi ne pas essayer de le résoudre ? Nous avons alors décidé de pivoter à ce moment : nous avons abandonné le concept des voyageurs business pour nous positionner en tant que service exclusivement réservé aux couples, un peu comme le concept de love hotel au Japon.

Quand est-ce que ce changement à eu lieu ?

Blaze : En Décembre 2015. Pendant les six premiers mois nous n’avons pas eu beaucoup de traction. Nous étions proactifs, on appelait beaucoup d’hôtels, on bloggait beauocup… Et quand on a vu qu’on obtenait pas de résultats on s’est dit “Ok, on va mourir si ça continue, il faut qu’on trouve le moyen de générer du trafic à tout prix.”. On est allés dans la rue, on a fait toute sorte de choses un peu folles. Je me suis habillé en indien, j’ai mis un turban sur ma tête, et me suis baladé avec un panneau qui disait “les couples ont besoin d’une chambre, pas d’un jugement”. On aurait dit quelqu’un sorti d’un cirque. Quand les gens ont vu cet étranger habillé en indien avec son grand poster, des foules ont commencées à se former autour de nous, et nous avons saisi l’opportunité pour parler aux gens et distribuer des tracts. On s’était dit qu’on ne rentrerait pas avant d’avoir distribué au moins 500 prospectus.

Quelle est la signification du nom StayUncle ? J’ai aussi remarqué que vous appelez vos employés des Uncles et Aunties…

Blaze : C’est le nom que mon cofondateur avait choisi avant qu’on se rencontre. Il cherchait un nom de domaine, et il savait qu’il voulait le mot “stay”, pour faire référence à l’hôtellerie. Il cherchait l’autre partie, en surfant sur GoDaddy.com, et c’est alors qu’il s’est dit “Oh, Daddy… Je pourrais remplacer Daddy par Uncle ?” et c’est ainsi que le nom est né ! Depuis, on a réalisé que le nom est assez accrocheur : les gens oublient notre business mais pas notre nom ! Donc on s’est dit que ce serait génial pour le marketing.

Combien d’utilisateurs avez vous aujourd’hui ? Environ ?

Blaze : On a 25 000 utilisateurs, et en termes de transactions on est à environ 30-35 000, selon les derniers chiffres.

Seulement à Delhi, où dans d’autres villes aussi ?

Blaze : Ces chiffres sont pour toutes les villes. Actuellement on est présents dans à peu près 30 villes – même si Delhi reste notre plus grand marché.

Comment ça se passe pour signer des partenariats avec les hôtels ?

Avant, c’était vraiment dur de les convaincre, mais c’est devenu un peu plus simple ces derniers mois. Au début, on était à 20% de taux de conversion – seuls 2 hôtels sur 10 acceptaient de rejoindre StayUncle, c’était très difficile. Ces jours ci, c’est plus simple, environ 4 à 5 hôtels sur 10 acceptent de rejoindre la plateforme. C’est aussi grâce à la réputation qu’on s’est construit sur le marché, les hôtels viennent nous voir pour nous dire “vous nous avez amené autant de business en 2 mois que booking.com ou MakeMyTrip en 12 mois !” Ces résultats fantastiques ont engendré beaucoup de bouche à oreille, un vrai boost pour nous ! Désormais, beaucoup d’hôtels viennent vers nous.

Etait-ce plus dur de convaincre les hôtels dans certaines villes ? Certaines parties de l’Inde étant réputées pour être un peu plus traditionnelles ou conservatrices.

Il y a certaines villes où ça a été très difficile depuis le début, et ça le reste encore aujourd’hui. Nous les avions abandonnées, et aujourd’hui on revient vers elles. Cependant, si on regarde l’ensemble, je dirais qu’en moyenne c’est devenu un peu plus simple. L’Inde est en train de changer, on le voit de nos propres yeux.

Est-ce que vous avez des compétiteurs qui ont une approche spécifique aux couples similaire ?

Nous en avons un depuis août dernier, OYO Rooms. C’est une compagnie qui était positionnée dans la réservation de chambres pour petits budgets, et après avoir constaté notre succès ils ont lancé une offre similaire en août 2016. Cependant, notre business n’en a pas souffert. Nous connaissons une croissance constante depuis les 13 derniers mois. La manière dont nous avions positionnée notre marque, notre approche marketing digital et la manière dont nous faisons de la pub, font que nous générons constamment du bouche à oreille dans les médias ou dans l’habitat des utilisateurs mobiles. On parle de nous soit à cause de nos services, soit à cause de la manière dont on fait notre publicité. Par exemple, il y a un mois, ce site – Brand Equity – un des plus grand médias en Inde, a parlé de nous à cause d’une de nos campagnes de pub. Nous allons parfois dans des lieux un peu dangereux, on utilise des divinités comme acteurs de nos publicités… On fait beaucoup de choses comme ça (un peu risquées), ça crée du buzz, et c’est quelque chose qu’une grande compagnie ne pourrait pas se permettre.

Ces dernières années il y a eu une montée de nationalisme Hindu en Inde, avec des attaques contres les couples dans certains bars… Est-ce que votre compagnie a été visée ou menacée suite à vos campagnes de pub un peu provocatrices ?

On nous a trollés sur Facebook et Twitter, mais je pense que ça n’a pas quitté les réseaux sociaux, rien de sérieux sur le terrain. Ca nous est arrivé de recevoir quelques menaces de mort, il y a quelques mois… Mais aujourd’hui il ne se passe plus grand chose.

Quel est le taux de clients qui reviennent vers vous après une première utilisation de votre service ?

Blaze : Oh mon dieu, c’est massif ! 50% des personnes qui ont essayé notre service reviennent vers nous dans les 30 à 40 jours qui suivent, c’est incroyable. La confiance qu’on nous accorde est incroyable. Il y a OYO Rooms et MakeMyTrip qui ont aussi commencé à faire la promotion d’hôtels qui accueillent les couples non mariés, la compétition arrive de tous les côtés. Surtout qu’en Inde, dans l’industrie du voyage et de l’hôtellerie, les compagnies attaquent souvent en se lançant dans des guerres de prix. Malgré tout ça, les gens nous font confiance – ils aiment notre ingéniosité, notre humour et notre franc parler – à tel point qu’ils reviennent ! Les chiffres confirment tout ça.

Comment est-ce que la plateforme fonctionne exactement ? Disons que je suis cliente et je veux réserver une chambre, qu’est ce que je dois faire ?

Blaze : Du côté du client c’est très simple. Tu vas sur notre site, tu choisis une ville, un hôtel, tu complète la réservation en ligne et le paiement en ligne… et c’est tout ! Un de nos plus gros challenge actuellement est que nous ne pouvons pas activer l’option de payer l’hôtel directement, ce que demandent beaucoup de nos clients. Nous ne pouvons pas nous le permettre, ça demanderait un effort opérationnel très intensif d’aller ensuite récolter l’argent en main propre dans chaque hôtel. Nous avons essayé d’activer l’option au mois d’août, et ça a été un désastre, ça a tout de suite eu une répercussion trop importante sur notre trésorerie. On est une petite entreprise, on a besoin de notre cash pour fonctionner !

Est-ce que vous pensez à réinstaller l’option dans un futur proche ?

Blaze : Très certainement. Si nous arrivons à effectuer une levée de fonds en série A, dans les 6 à 12 mois, ce sera une des premières choses sur notre liste… Car nous avons déjà constaté une grande demande pour cette option !

Vous êtes donc en train de préparer une levée de fonds, dans les 6 mois à venir ?

Blaze : Oui. Honnêtement, pour l’instant on récolte de manière passive, on ne pitch pas de manière très agressive. Notre plan est de d’abord atteindre les objectifs business qu’on s’est fixés, comme par exemple d’atteindre 1000 hôtels sur notre plateforme d’ici la fin de l’année. Aujourd’hui on en compte à peu près 500. Une fois qu’on aura assuré l’offre – qui est la partie la plus dure du travail – on sera plus actifs sur la levée de fonds. Les chiffres sont beaux, il y a presque aucune startup en Inde qui a une telle rentabilité et croissance de ventes tout en ayant 0 coûts d’acquisition. Dans l’industrie de l’hôtellerie, c’est sans précédent.

L’équipe StayUncle à New Delhi

Combien êtes vous dans l’équipe aujourd’hui ? Et les personnes qui rejoignent l’équipe sont-elles aussi passionnées par le sujet ? Après tout, c’est un concept un peu controversé. Je me pose la question du type de profil qu’attire votre compagnie.

Blaze : On compte environ 10 employés à temps plein. Tu devrais voir ces personnes, comment elles étaient en arrivant et comment elles sont aujourd’hui. Le concept les a illuminées, ça a provoqué une sorte de libération, ce qui contribue à leur satisfaction au travail. Elles sont géniales. Lorsque l’on embauche, on est très très sélectifs. On se voit un peu comme un culte, et un culte n’est ouvert qu’à certaines personnes. Seules des personnes courageuses, franches et audacieuses peuvent travailler avec nous. Il nous faut environ 2 mois pour recruter une seule personne, mais ce n’est pas grave. On est fixés sur le fait que si on embauche une personne, c’est un processus qui va être long, car on cherche les meilleures personnes pour porter cette cause.

Comment est l’écosystème startup en Inde ? J’ai entendu dire par certaines personnes qu’il y avait beaucoup d’événements, mais qu’il n’en ressort pas toujours beaucoup de valeur ajoutée ?

Blaze : C’est vrai pour les événements. Je suis allé à plusieurs événements, et je partais en plein milieu… C’était juste des gens qui parlaient dans le vide. Je pense que l’écosystème indien est encore dans une phase un peu romantique. L’Inde a eu sa propre ‘bulle’, il y a un an et demi, et ses effets se font encore ressentir. Les gens parlent encore de lever des fonds et changer le monde, sans générer le moindre dollar de vente. Ce pays est plein d’entrepreneurs pseudo intellectuels qui ont réussi grâce aux fonds qu’ils ont levés, mais il n’y a pas grand chose à apprendre d’eux.

Et en termes de ressources, y a t il beaucoup d’incubateurs ou d’accélérateurs ? Est-il facile d’avoir accès à des investisseurs pour lever des fonds ?

Blaze : C’était facile jusqu’à il y a deux ans. Il y a deux ans il y avait housing.com, OYO Rooms qui est apparu en même temps, et quelques autres startups. Il y a eu la période ‘bulle’ en Inde, en 2015 et 2016. Mais housing.com est mort, et quelques compétiteurs d’OYO Rooms qui était aussi grands ont aussi disparu. Puis est arrivée la bravada des food startups, mais eux aussi ont disparu pour la plupart. La bulle a explosé. Depuis quelques mois, c’est très dur de lever des fonds en Inde. Les investisseurs font de plus en plus attention, et des grands sites de e-commerce comme FlipKart (qui ne présente aucun signe de rentabilité malgré énormément de fonds levés) ont empiré la situation pour le reste de l’écosystème. C’était plus simple avant, mais aujourd’hui les investisseurs font attention. Cette exubérance n’est plus là.

Il y a des accélérateurs, sûrement trop d’ailleurs. Mais encore une fois, ils souffrent du même problème que les événements – ils sont médiocres dans leur approche, dans ce qu’ils offrent aux startups. De nombreux accélérateurs nous ont contacté, on a dû dire non à tous, pour la simple raison que premièrement, on ne voulait pas se mêler à des startups médiocres et leurs employés – on se considère comme un culte, peu importe si cela paraît arrogant; et deuxièmement leur offre manquait de consistance ! “On va vous offrir une assistance légale et RH”… Sérieux ?! J’ai besoin de rejoindre un accélérateur composé de fondateurs qui ont vendu leur startup, qui sont des gurus des ventes, etc. Apprenez moi comment devenir fort en acquisition clients, en marketing digital… Mais n’essayez pas de m’appâter avec votre assistance légale et RH, on a pas besoin de ça ! C’est pour ça qu’on a pas rejoint d’accélérateur. On est bien à travailler dans notre petit bureau… Pour l’instant, ça marche pas mal pour nous.

Ca fait maintenant 6 ans que tu es en Inde, comment est-ce que ton statut d’étranger a influencé ton aventure entrepreneuriale ? Si c’était à refaire, que ferais-tu ?

Blaze : L’Inde est un endroit éprouvant pour créer une entreprise. Ca a été un changement constant pour ma part… Mais je dirais que c’est l’endroit où je resterais. Si on me donnait le choix, je choisirais l’Inde à nouveau, car le pays est très dynamique ! Je ne pense pas que j’irais ouvrir une boîte en Europe, car l’Europe se comporte un peu comme une vieille dame en ce moment. Même si je crois qu’en France il y a une super culture startup.

Personnellement, je resterais en Inde, peu importe à quel point c’est difficile. Il y a beaucoup d’obstacles ici, mais c’est la culture qui crée l’écosystème, et pour créer des entreprises qui marchent, il faut un écosystème développé en soit. C’est l’aspect positif en Inde, les vibes sont là. Une autre partie importante est la débrouillardise de la mentalité indienne, qui permet de créer des compagnie avec presque 0 dollars d’investissement. J’ai réussi à saisir peu à peu cette mentalité, et ça m’a beaucoup aidé. L’Inde est the place to start a company, for sure !

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About Perrine Legoullon

Disposant d’une solide expérience terrain pour avoir vécu en Chine et en Inde, parlant chinois et apprenant l'hindi. Perrine a depuis toujours été passionné par la culture et les dynamiques économiques des pays BRICS et émergents. Elle découvre StartupBRICS durant ses études d’economics and business à Sciences Po Paris. Après différentes expériences en agence digitale ou pour des startups technologiques, elle décide de rejoindre l'aventure StartupBRICS en tant que journaliste, connector Paris et consultante spécialisée sur l’innovation et l’entrepreneuriat en Asie.

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