BRICS : 3 conseils pour réussir sa communication digitale en Chine

L’image a marqué. Le fondateur d’Alibaba Jack Ma, à Davos fin janvier 2015, expliquant entre deux anecdotes (dont le fait qu’il ait échoué 15 fois d’affilée à intégrer l’université américaine Harvard) comment Alibaba pourrait bien demain dépasser et reléguer Walmart en seconde division. Jack Ma a également mis en avant sa vision sur l’internet, son impact sur la Chine, et les opportunités que le numérique apportent aux jeunes startups chinoises. Au delà de l’image emblématique de Jack Ma, en Chine de plus en plus de startups connaissent une ascension rapide, faisant rimer rapidité d’exécution et scalabilité, à l’image d’Alibaba. Aujourd’hui, comment les startups chinoises font parler d’elles et gagnent en notoriété dans un contexte national dominée par l’hyperconcurrence et où seule la rapidité du go-to-market compte pour se positionner ? Olivier Verot nous livre 3 idées de communication éprouvées par les plus grands champions digitaux chinois.

En Chine, bien communiquer, c’est savoir viraliser efficacement

Faire du buzz reste l’un des meilleurs moyens de se faire connaitre rapidement par le plus grand nombre de personnes. Le buzz peut être créé par une vidéo, une campagne publicitaire ou bien un évènement. Prenons l’exemple de Xiaomi. Le fabricant de smartphones qui n’est plus vraiment une startup est aujourd’hui valorisée à 45 milliards de dollars. Xiaomi créé du buzz à chacune de ses ventes : on peut acheter les téléphones uniquement sur internet, et sur une courte durée, par exemple 5 téléphones sont disponibles pendant 15 minutes uniquement et les premiers arrivés auront un téléphone. Plusieurs sessions sont faites pendant des journées bien déterminées. Cela donne envie à ceux qui ne l’ont pas eu de retenter leur chance, pour en avoir un à tout prix.

Fusionner le Personal Branding avec l’identité-marque d’un produit

Le personal branding est une technique qui vise à mettre en valeur toute une personne pour promouvoir une marque ou une entreprise. Pour les startups chinoises, il est bien de développer le personal branding du fondateur, pour que l’on associe ce que l’on sait sur le fondateur, et faire que la startup soit connue. Cela permet d’augmenter sa notoriété et de créer un phénomène qui permettra d’associer l’entreprise à chaque fois que la personne apparaît quelque part ou est mentionnée. Pour ce faire, on utilise les réseaux sociaux et les blogs pour valoriser ce personal branding et parler du fondateur. C’est ce que fait Alibaba dans ses publicités, avec Jack Ma en figure de proue.

 Alibaba est le plus grand site d’e-commerce de Chine, et possède deux plateformes Taobao et Tmall. Au début, le site était juste une petite startup, et maintenant son fondateur Jack Ma est l’homme le plus riche de la Chine et Alibaba fait partie des trois géants du net chinois. Avant de montrer l’importance de l’e-commerce dans la vie des chinois dans les publicités d’Alibaba, il y a une partie consacrée au personal branding où la vision de Jack Ma sur son entreprise est donnée, et un message émotionnel est créé. Ce message émotionnel va amener les consommateurs à choisir cette entreprise plutôt qu’une autre.

Mêler tradition et nouvelles technologies pour communiquer, l’exemple de WeChat

On a cet exemple avec WeChat, l’application de messagerie instantanée créée par Tencent. Tencent est une entreprise chinoise d’informatique créée en 1998. Elle a par la suite créée WeChat en 2011, et il y a maintenant 400 millions de personnes qui possèdent un compte WeChat. L’application est même plus utilisée que les SMS en Chine. Beaucoup d’évènements sont créés toute l’année sur WeChat ce qui nourrit sa notoriété. Par exemple, une tradition chaque année renouvelée à l’occasion du Nouvel An chinois consiste à offrir des enveloppes rouges contenant de l’argent, les hongbao. En 2015, WeChat a mis en place un système permettant d’envoyer des hongbao par SMS : on indiquait le montant que l’on voulait donner, et on sélectionnait la (ou les) personnes à qui on voulait l’envoyer. Plus de 3 milliards de hongbao ont été envoyés en quelques jours.