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Le secteur touristique en Chine a pris une importance considérable. Le marché du tourisme a été multiplié par 8 entre 2000 et 2012, et demeure aujourd’hui leader mondial sur le segment du marché émetteur (touristes voyageant à l’étranger). « En 2013, le nombre de touristes chinois autour du monde était de près de 100 millions, ce qui constitue une croissance annuelle de 20%. A présent, la Chine cherche à faire passer le nombre de destinations accessibles aux touristes chinois à 150 pays et régions. Analyse terrain de Thibaud André, expert StartupBRICS, depuis Pékin.
Cela devrait entraîner une nouvelle croissance du tourisme émetteur » selon Olivier Vérot, fondateur et manager de Touristechinois.com. Dans le même temps, grâce à l’expansion des appareils et des réseaux sans fil, le nombre d’internautes mobiles chinois a dépassé les 630 millions en 2014. Parmi ce gigantesque montant d’utilisateurs, 83% utilisent des appareils mobiles de façon plus ou moins régulière.
Cette croissance parallèle des marchés touristiques et mobiles a mené à une explosion des réservations de voyage sur mobile depuis que les applications ont été créées en 2010. Ce que nous appellerons le m-tourisme. La plus grande agence de voyage en ligne chinoise, CTRIP, a enregistré lors du premier trimestre 2014 plus de 40% de ses réservations sur mobile.
La pénétration du m-tourisme sera donc amenée à augmenter, en particulier alors que la nouvelle génération d’utilisateurs est de plus en plus réticente à faire ses réservations sur les lap-top, désirant se tourner vers les appareils mobiles. Ainsi, sachant que le futur du travel booking se trouve sur les appareils mobiles, les 3 principaux acteurs de ce marché extrêmement fragmenté rivalisent d’investissements en technologie et marketing.
Une bataille d’investissement et de prix
Les 3 principaux acteurs du m-tourisme en Chine sont :
– Ctrip qui est une nouvelle application et compte 8000 employés et qui domine le marché en terme de réputation et de puissance.
– La nouvelle application Qunar de Baidu, par contre, demeure la plus puissante en termes de trafic.
– Enfin, Elong, la plus ancienne, perd peu à peu du terrain face et cherche à innover sur un marché relativement jeune.
Ces 3 sites se trouvent dans le top 100 du classement des entreprises les plus réputées de Chine (voir ici)
La bataille pour les réservations sur mobiles est donc intense. « Pour connaitre le succès dans l’environnement des m-tourisme, les entreprises doivent actualiser en permanence leur application pour offrir la meilleure expérience possible, s’assurer que l’offre reste ample et pertinente sur la cible mobile et enfin promouvoir l’application de façon ciblée » rapporte Michael Laridan, de Chinese Institute.
Ce besoin en investissements technologique et marketing se fait donc au détriment de la rentabilité à court terme de ce marché. Mais les trois principaux acteurs du marché chinois du m-tourisme, Qunar, Ctrip et eLong, ont bien compris l’intérêt à long terme de se positionner en leader, sacrifiant leurs marges pour faire les investissements nécessaires.
Bien que Qunar opère principalement comme un moteur de recherche, elle met à disposition des services de transactions sur son app pour améliorer l’expérience utilisateur. L’entreprise continue à ajouter régulièrement de nouvelles fonctions à l’application existante.
La stratégie d’eLong est de se concentrer sur la réservation d’hôtel sur mobile. La dernière version de son application inclue un service de réservation de dernière minute, d’achat groupé et de recherches basées sur de la localisation. L’application à depuis peu ajouter un service la reliant à WeChat, une donnant la possibilité aux utilisateurs de payer au travers de la plateforme la plus populaire de Chine. Sur le terrain de l’innovation, eLong a investi près de 100 millions de dollars en 2013 pour mettre en place de nouveaux services.
Malgré tout, des opportunités pour les nouveaux entrants ?
Pourtant, même si les leaders de ce marché mobile du tourisme investissent très massivement, ce qui peut représenter une grande barrière à l’entrée de nouveaux acteurs, les opportunités existent pour de nouvelles start-ups. « Le mobile est un marché en croissance très rapide, donc il y a de la place pour tout le monde » rajoute Michael. « C’est important que les vendeurs en ligne de produits touristiques s’adaptent constamment à l’environnement changeant et aux nouvelles attentes des utilisateurs, ce qui permet aux jeunes start-ups de faire de fortes différences dès leur arrivée, de se démarquer avec force des acteurs présents depuis plusieurs années. C’est là que se trouve l’opportunité du m-tourisme chinois. »
