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L’Inde ou la Chine : qui aura la peau d’Uber ?

« Il ne s’agit pas juste de construire [un produit] pour votre ville ou pays, nous sommes dans une époque où l’innovation devient globale. […] Bay Area, Beijing et Bangalore – c’est là que se trouve l’action ! » –  Travis Kalanick, CEO d’Uber

Depuis 2013, Uber consacre énormément de ses ressources à son développement à l’international. Que ce soit l’Afrique du Sud et l’Inde en août 2013 ou la Chine en juillet 2014, Uber est déterminé à s’implanter dans les pays émergents. Mais à quel prix ?

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Les marchés asiatiques, une priorité pour Uber

Uber poursuit une stratégie de développement international pour le moins agressive, qui se concentre essentiellement sur l’Asie. Fin 2014, Uber a levé $1.2 milliard, avec pour projet de faire des investissements considérables, particulièrement dans la région Asie-Pacifique, a déclaré Travis Kalanick, CEO d’Uber. Et pour cause, l’Asie compte des marchés de taille conséquente : on pense à l’Inde ou la Chine, mais aussi l’Indonésie ou la Thaïlande. Beaucoup de villes asiatiques possèdent des réseaux de transports en commun qui ne se développent pas assez vite pour répondre aux besoins des populations urbaines. Par conséquent, dans des pays où les courses de taxi sont relativement abordables, et où la demande excède l’offre, les entreprises telles qu’Uber ont très vite gagné en popularité.

Uber dépense énormément afin de capturer des nouveaux marchés, et ce sans trop se soucier des pertes financières associées à cette stratégie. En 2014, Uber a accumulé $671.4 millions de pertes, et ce chiffre est passé à $987.2 millions pour la première moitié de 2015 uniquement. L’entreprise ayant levé plus de 12 milliards de dollars auprès d’investisseurs, elle peut à priori endosser de telles pertes. Ces dépenses financières de taille permettent à Uber d’être compétitif sur ces marchés, car face à des compétiteurs locaux déjà très bien implantés, le géant américain peine à s’imposer dans beaucoup de pays émergents.

Face à ces difficultés (notamment en Asie), de plus en plus de personnes questionnent la stratégie d’Uber. Cependant, Travis Kalanick reste convaincu que la recherche d’aventure et de challenge fait partie intégrante de l’entrepreneuriat. Il a ajouté qu’Uber avait essayé de réaliser l’impossible en entrant sur le marché chinois, où presque aucune compagnie étrangère n’a réussi à s’implanter durablement.

Chine: Didi Chuxing, le géant chinois déjà (trop) bien implanté

Uber s’est officiellement lancé en Chine en 2014, d’abord à Shanghai puis à Beijing, et a depuis ajouté de nombreuses villes chinoises à son secteur d’activité. Uber doit faire face à un compétiteur de taille, Didi Chuxing (autrefois appelé Didi Kuaidi), entreprise dans laquelle Apple a récemment investi 1 milliard de dollars. Didi Chuxing est mieux implanté et est à ce jour plus utilisé par les consommateurs chinois. En effet, alors qu’en janvier 2016 Uber était présent dans 22 villes chinoises, Didi était déjà implanté dans plus de 380 villes. Le géant chinois a sécurisé des partenariats clés, avec Wechat ou Alipay par exemple, plus rapidement qu’Uber. Il y a six mois, Uber se vantait d’avoir acquis entre 30 et 35% de la demande chinoise. Didi Chuxing a rapidement réagi à cette annonce et estime contrôler plus de 80% du marché. La compétition en Chine est donc particulièrement rude pour Uber.

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Inde : scandale du viol de Delhi et résistance du gouvernement  

L’inde est un marché où la demande pour ces services de taxis et chauffeurs privés dépasse l’offre. Lorsque Uber est entré sur le marché indien en 2013 (en commençant par Bangalore), l’entreprise avait pour ambition de combler l’écart entre les besoins en transports des indiens urbains et l’infrastructure routière encore peu développée pour la taille des métropoles. Uber se présentait également comme un service de luxe, proposant un service de qualité avec d’excellents chauffeurs. Cette image a été fortement impactée par un incident qui a eu lieu à Delhi en décembre 2014, où un chauffeur d’Uber a violé une cliente. Suite à cet événement, Uber a du adapter son offre, en introduisant deux nouvelles fonctions: la possibilité de communiquer sa géolocalisation en temps réel à ses contacts d’urgence, et la possibilité d’envoyer un SOS, une sorte de “bouton panique” qui permet de prévenir la police en un seul clique. Cependant, cela n’a pas forcément suffit à rassurer la clientèle indienne.

Comme en Chine, Uber fait face à un compétiteur local bien implanté: Ola. Comme dans le scénario chinois, les deux compétiteurs déclarent dominer le marché indien. Pour faire face à l’écart qui existe entre l’offre et la demande, Ola a conclu un partenariat avec des rickshaws (tuk tuk), permettant ainsi à ses utilisateurs de commander une course en rickshaw à travers l’application. Cependant, il y a quelques semaines, Uber et Ola ont reçu une notification des autorités locales leur demandant d’obtenir une licence ‘d’agrégateur de voitures’ avant de pouvoir continuer leurs opérations. Cela risque d’avoir un impact très important sur l’ensemble du marché indien.

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Point culture: Uber adapte son offre aux marchés asiatiques

Dans de nombreux marchés asiatiques, Uber a du adapter son offre aux cultures locales afin d’essayer de conquérir les utilisateurs. En Indonésie, Uber a du faire des ajustements afin de se faire une place sur le marché local. En effet, en 2015, Uber a annoncé que les chauffeurs accepteraient désormais les paiements en liquide. Ce dispositif a été mis en place pour s’adapter à un environnement où les consommateurs ont tendance à privilégier les paiements en liquide plutôt que par carte bancaire. L’Indonésie est le 6ème pays où Uber a mis en place ce genre de dispositif (qui en 2015 était déjà présent dans près de 22 villes indiennes). En Thaïlande, dans des villes où les routes sont très encombrées et où les utilisateurs n’hésitent pas à prendre des motos-taxis, Uber a lancé un service UberMOTO afin de faire face à la compétition locale de services comme GrabBike et Go-Jek. Le programme pilote a été lancé à Bangkok en Février 2016.

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L’expansion asiatique de Uber : plus de bas que de hauts

La force principale d’Uber est que l’entreprise américaine a des ‘poches très profondes’: elle peut se permettre de dépenser énormément d’argent afin de conquérir de nouveaux marchés, et ce sans trop se soucier des pertes financières associées. Cela est un avantage important, qui permet à Uber de casser les prix afin d’être compétitif, et de réaliser les ajustements culturels nécessaires (UberMOTO, paiements en liquide, etc.) aux marchés dans lesquels la compagnie s’implante.

Cependant, l’entreprise a rencontré un nombre important de problèmes lors de son expansion dans ces marchés. Tout d’abord, les compétiteurs locaux proposent généralement des offres plus adaptées aux marchés locaux (qui sont leurs marchés d’origine), et partent donc avec une longueur d’avance, tandis qu’Uber tarde souvent à adapter son offre, ce qui engendre des pertes financières importantes. Cela explique aussi pourquoi les compétiteurs locaux sont encore dominants sur leurs propres marchés. Un autre élément clé qui explique les difficultés rencontrées par Uber lors de son expansion internationale est sa position isolée au sein du marché : une alliance s’est créée fin 2015 entre Ola, Didi, Lyft et GrabTaxi, compétiteurs principaux de Uber sur des marchés clés (respectivement l’Inde, la Chine, les Etats-Unis et l’Asie du Sud Est).

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En résumé, bien que Uber ait les moyens financiers et logistiques pour conquérir de nombreux marchés asiatiques, son expansion reste mitigée, car les compétiteurs locaux ne semblent pas prêts à céder à la globalisation du géant américain.

About Perrine Legoullon

Étudiante en master d’économie et business à Sciences Po, Perrine se spécialise dans l’étude des pays émergents. Après un an en Chine, elle s’envolera pour le Brésil en 2017 pour y finir ses études. Passionnée par les BRICS, elle parle le Mandarin et apprend l’Hindi et le Portugais afin de mieux comprendre ces cultures qui la fascinent. Attirée par l’univers des startups tech, Perrine est convaincue que les pays émergents regorgent d’opportunités numériques, et espère se spécialiser dans ce domaine.

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