StartupBRICS Le Blog "Tank" des startups et de l'innovation dans les pays émergents 
StartupBRICS vous emmène aujourd’hui en Inde, où le marché du commerce en ligne suscite toutes les convoitises. L’actualité économique vient d’en apporter un témoignage impressionnant avec le spécialiste du e-commerce indien Flipkart, dont nous parlions déjà il y a plusieurs semaines, qui vient de boucler un tour de table record en levant 1 milliard d’USD pour devenir le leader incontesté de la vente en ligne en Inde. Pour rappel, Flipkart c’est déjà 22 millions de clients et 5 millions de livraisons par mois. Et une gamme de produits impressionnante, avec un focus sur les produits électroniques (qui devrait s’accentuer dans les prochains mois).
A cela, le grand frère américain Amazon vient tout juste de répondre en annonçant investir en Inde pas moins de 2 milliards d’US$ dans les prochains mois pour, lui aussi, devenir le numéro 1 local. Une réponse quasiment simultanée qui rappelle que la guerre pour la conquête des 240 millions d’indiens connectés à l’internet vient d’entrer dans une nouvelle phase. Et pour cause : les indiens devraient dépenseront cette année 2,3 milliards d’US$ pour faire leurs emplettes sur internet.
Derrière la levée de fonds de Flipkart, on trouve Tiger Global Management, le fonds souverain singapourien (GIC), Accel Partners, le fonds d’investisssement sud africain Naspers, Sofina, DST Global et Morgan Stanley Investment Management. Une injection massive d’argent frais qui dans le même porte la valorisation de la société à près de 7 milliards d’US$, la faisant entrer d’un seul coup dans la cour des grands aux côtés de Xiaomi, Uber ou AirBnB.
Le marché du e-commerce en Inde : un potentiel immense encore largement inexploité
Avec ces 1,2 milliards d’habitants, l’Inde est l’un des pays composant les BRICS où la pénétration internet reste encore faible (30% de la population) mais qui compte près de 890 millions de téléphones portables. C’est en Inde également que la culture du e-commerce est la moins développée, comparativement à la Chine qui compte déjà 322 millions de e-shoppers (plus que la population américaine totale !) où les ventes en ligne devraient atteindre 650 milliards d’US$ en 2020.
Si la Chine est déjà en train d’exploser, les choses évoluent plus lentement sur les rives du Gange : le nombres de clients de plateformes e-commerce est passé de seulement 20 millions à 40 millions entre 2013 et 2014. Les raisons de ce retard à l’allumage ? La faible pénétration internet et les difficultés du paiement en ligne. Sans parler des difficultés logiques : l’on compte encore trop peu de compagnies aérienne de transport logistique (seulement 6 contre 420 aux Etats Unis). Autre obstacle, le manque d’investissements dans les technologies GPS permettant de limiter les retards de livraison. Pour E&Y, le coût de la logistique en Inde est ainsi parmi les plus élevées au monde.
Vers un écosystème du e-commerce indien favorable
Le paysage évolue toutefois à très grande vitesse et une nouvelle vague du e-Commerce déferle déjà sur l’Inde avec l’explosion des ventes de PCS, smartphones et tablettes et la multiplication des moyens de paiement comme le Cash on Delivery – un moyen puissant pour renforcer la confiance dans une sociéte où la culture du « Cash » est prédominante.
Le nombre de cartes bancaires également explique cette accélération, avec près de 74 millions de cartes de crédits valides en 2014 (et près de 350 millions de cartes de débit) selon Ernst & Young. Segment de marché clés, les indiens branchés avec un gisement de 40 millions de e-shoppers provenant la tranche d’âge 19-24 ans selon Accel Partners India, et de plus en plus de ventes se feront via les réseaux sociaux, Facebook en tête.
En dépit de nettes améliorations, le marché du e-commerce en Inde reste difficile, FlipKart a ainsi déjà expliqué qu’il ne serait pas profitable avant plusieurs années. L’écosystème du e-commerce indien étant encore très jeune et en pleine structuration, l’objectif est ici prendre des positions et de définir le meilleur modèle économique sur le long terme, ce qui nécessite un cash burn très important au début, avant tout réel retour sur investissement. « Nous serons rentables lorsque nous aurons 100 millions d’utilisateurs » (contre 22 millions actuellement) expliquent, lucides -mais déterminés – les dirigeants de Flipkart. Cette levée de fonds record est là pour lui en donner les moyens. Et pour durer face à Amazon qui lui aussi entre dans la danse à grand renfort de milliards.
Flipkart gagnera t’il le leadership sur un marché de 32 milliards d’US$ (2020) ?
Car en annonçant en début de semaine l’ouverture de 5 nouveaux centres de distribution logistique sur le sol indien, Amazon – parti aussi à la conquête des pays émergents – est bien parti pour durer en Inde. Et le fait savoir à qui veut bien l’entendre : l’annonce des 2 milliards d’US$ d’investissements supplémentaires ne font qu’enfoncer le clou. Le marché du e-commerce devrait représenter 32 milliards d’US$ en 2020 (Financial Times) et la bataille pour se positionner et capter la meilleure part du gateau fait déjà rage. Outre les investissements dans la publicité – ce que fait déjà Amazon en lançant plusieurs campagnes de communication dans le pays pour accélérer sa customer acquisition strategy – la différentiation se fera surtout vis à vis des utilisateurs mobiles. Car la forte progression de l’utilisation des smartphones en Inde sera la clé de la croissance, avec Flipkart qui réalise déjà 50% de ses ventes sur mobile (contre seulement 5% en 2013), et des comportements différents selon que le client veut acheter directement sur internet ou via son smartphone.
Un match Amazon – Flipkart qui risque donc bien de se prolonger sur plusieurs rounds, avec Snapdeal en embuscade. Ironie du sort, les deux dirigeants indiens actuellement à la tête de Flipkart sont également deux anciens employés… d’Amazon. Le symbole d’un basculement du monde.
