Chine : Plébiscité à l’export, Xiaomi impose la qualité « Designed in China »

Le fabricant chinois Xiaomi aura vendu 11 millions d’unités depuis le 1er janvier 2014, en bonne voie pour atteindre ses projections annuelles de 60 millions de téléphones portables vendus dans le monde entier. Des chiffres en très forte hausse qui pulvérisent le record de l’année précédente : 18,7 millions de mobiles écoulés en 2013. Les prévisions pour 2015 annoncent déjà que près de 100 millions d’appareils arborant le logo Xiaomi seront vendus en 2015 auprès de consommateurs prêts mettre la main à la poche : à rebours de l’image connotée du « Made in China » à faible valeur ajoutée, certains produits phares comme le très populaire Mi3 peuvent se vendre à partir de 300 euros en Europe.

Car si Xiaomi (aujourd’hui parfois surnommé le « Apple Chinois ») ne visait à l’origine que le marché intérieur (la société fut créée à Pékin en 2012), elle a très vite changé de cap en misant sur la conquête de nouveaux marchés à l’export en mettant l’accent sur la forte valeur ajoutée de ces produits finis – et non sur le tassement des coûts de production. Une façon radicale de se démarquer du segment du low-cost et de prendre ses distances avec une certaine image peu valorisante du « Made in China ». Pour accélérer cette volonté de montée de gamme, Xiaomi a commencé par mettre la main sur Hugo Barra (ancien numéro 2 de Google Android), ce qui a permis à la marque chinoise de mieux négocier son décollage à l’international. Une manière aussi de jouer dans la cour des plus grands. Avec, après Singapour, d’autres marchés à conquérir en ligne de mire comme l’Inde et même l’Amérique Latine, selon Hugo Barra lui même.

Cette montée en gamme du constructeur vers un segment plus qualitatif fait émerger un nouveau concept porteur et qui promet de rebattre certaines cartes, celui de « Designed in China ». Ce n’est pas pour rien que quelques mois plus tôt, en janvier, Xiaomi a reçu le soutien appuyé du co-fondateur d’Apple, Steve Wozniak lui-même, venus rencontrer le management de Xiaomi et encourager les ingénieurs de la société. Et qui déclara à cette occasion que Xiaomi disposait de l’ambition et des capacités pour percer et monter en puissance aux Etats-Unis.

Enfin l’autre moteur de la croissance de Xiaomi : une demande locale chinoise intense. Car la Chine et son 1,4 milliards d’habitants consommera 422 millions de téléphones mobiles en 2014, dont 278 millions seront produits et vendus par des fabricants chinois (le reste étant vendus par les géants du secteur à commencer par Samsung et Apple).