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Gigantesque tant par sa taille géographique que par sa population, la Chine génère de nombreux fantasmes. Le premier attrait mis en avant par de nombreux entrepreneurs en Chine est la promesse d’un marché de près d’1,3 milliards de consommateurs, avec des classes moyennes supérieures jouissant d’un pouvoir d’achat en croissance exponentielle, et qui visent de plus en plus de segments haut de gamme (qu’il s’agisse du luxe ou des nouvelles technologies). Expert Business Chine vivant à Shangaï depuis plusieurs mois, Thibaud André – nouveau contributeur à StartupBRICS – nous donne sa vision et ses conseils pour réussir et démarrer son business en Chine.
Gigantesque tant par sa taille géographique que par sa population, la Chine génère de nombreux fantasmes. Le première raison pouvant motiver le lancement d’un projet entrepreneurial en Chine reste bien sûr – outre des coûts de production moindres – la promesse d’un marché de près d’1,3 milliards de consommateurs, avec des classes moyennes supérieures jouissant d’un pouvoir d’achat en croissance exponentielle, et qui visent de plus en plus de segments haut de gamme (qu’il s’agisse du luxe ou des nouvelles technologies). Pourtant, l’expérience du terrain montre que le plus efficace lors d’une implantation en Chine est bien de voir la Chine comme une multitude de sous-ensembles démographiques qui ne présentent pas tous le même potentiel.
Cet article n’a pas pour but de « refroidir » les entrepreneurs bien décidés à venir tenter leur chance sur le marché chinois. La Chine reste un pays plein d’opportunités pour les créateurs ambitieux et innovants. Les startups françaises, comme nous le verrons dans de prochains articles publiés sur StartupBRICS, y sont particulièrement appréciées pour leur créativité et la compétence de leur personnel. Mais malgré tout, l’entrepreneuriat en Chine pose néanmoins un certain nombre de questions.
Quel est votre réel potentiel en Chine ?
On entend souvent des entrepreneurs tenter l’aventure entrepreneuriale en Chine sur la seule foi d’hypothèses arithmétiques assez simplistes : « si je capte seulement 0.1% de la population chinoise, cela constituera déjà une expansion considérable ! ». Quel que soit votre création entrepreneuriale ou votre innovation, ne voyez pas l’immense population chinoise comme une assurance de succès, parce que non seulement la segmentation de la population fera qu’une bonne majorité n’aura même pas accès à ce que vous offrez, mais surtout la Chine est constituée d’une population extrêmement diverse et d’un marché à la concurrence importante et agressive.
Il y a différentes façon de segmenter le marché chinois qui seront forcément plus efficace que ce type d’approche et qui vous permettront de déterminer où et comment implanter votre idée entrepreneuriale.
Premier aspect à prendre en compte, l’urbanisation encore relativement faible en Chine. Les chiffres de recensement ne sont pas véritablement clairs mais il n’est pas faux de dire que le taux d’urbanisation est beaucoup plus bas en Chine que dans les pays occidentaux (on l’évalue à environ 50%). La population chinoise est encore très rurale, ce qui réduit considérablement le taux de population pouvant avoir accès à votre marché, voir même avoir intérêt à l’utiliser (quelle utilité pour une application de partage de fichiers dans la campagne chinoise ?).
Par ailleurs, il n’est pas nécessaire de parler parfaitement chinois pour identifier les opportunités d’affaires en Chine : trouver un associé ou un partenaire local peut non seulement vous faire gagner du temps (surtout au plan administratif) mais aussi -grâce à son réseau – vous aider à bien comprendre les réalités ainsi que les problématiques des segments de clientèles que vous visez, et surtout d’y apporter des solutions adaptées avec votre produit. Votre application, votre tablette, votre service e-commerce a t’il une chance de répondre aux besoins des consommateurs chinois ? Travailler main dans la main avec un associé local peut vous permettre d’avancer en répondant directement aux questions que se posent les chinois, eux-mêmes.
Où implanter votre startup ?
En Europe et notamment en France, il y a des différences entre les petites et grandes villes qui peuvent impacter la commercialisation d’un service ou d’un produit. Cependant, ces différences sont mineures et globalement cela n’impactera pas l’accès à votre marché. En Chine, les provinces ne sont pas aussi développées, et l’on parlera fréquemment de ville de seconde voire de troisième zone, qui auront des attentes, des modes de consommation et des comportements différents des villes principales comme Shanghai ou Pékin.
En plus des différences évidentes dans la disponibilité des produits et la densité de la population, on observe généralement des comportements plus « traditionnels » et moins ouvert à l’innovation dans les villes de secondes et troisièmes zones. En effet, les personnes vivant à Pékin et Shanghai peuvent assister au lancement des nouveaux produits ou de nouvelles marques en synchronisation quasi-parfaite avec Paris ou New York, Moscou ou San Francisco. Sans voyager, ils sont déjà en contact avec le monde entier et vivent dans des espaces économiques fortement internationalisées. Ceci mène à l’implantation de tendances nouvelles dans les plus grandes villes, ce que l’on appellera aussi l’occidentalisation des modes de consommation chinois.
Dans le même temps, les villes moins développées restent beaucoup plus traditionnelles, et ces comportements mettent beaucoup plus de temps à se développer. Evidemment, on ne parle ici que de tendances et il existe des consommateurs adoptant ce comportement dans les villes de deuxième zone, mais il reste essentiel de comprendre que les villes majeures comme Pékin et Shanghai doivent être les cibles principales pour des produits et des services innovants et étrangers.
Si vous envisagez de démarrer un business en Chine, prenez en compte ces outils de segmentation. Par exemple, si votre service est destiné à des jeunes urbains branchés, vous pouvez recentrer votre marché potentiel sur Shanghaï, et à un degré moindre Pékin.
Aujourd’hui, la grande majorité des startups étrangères sont lancées à Pékin et surtout Shanghai. Pourtant, il y a également une croissance abondante dans les villes de secondes zones et, malgré une ouverture à l’innovation plus réduite, celles-ci peuvent parfaitement servir de point de départ pour une création de startups pour peu que vous aillez une idée novatrice et adaptée à ces marchés spécifiques. L’avantage ? Vous vous trouverez face à une concurrence beaucoup plus faible et moins agressive qu’à Shangai et vous vous positionnerez en amont, et en bonne position pour anticiper le développement futur de ces marchés.
